Gli artigiani che trasformano il mercato di stagione in stagione attraverso nuovi prodotti, nuovi processi oppure nuove idee commerciali hanno spesso la convinzione di guidare i propri clienti e conquistare la loro fedeltà. È facile cadere nel tranello, poiché i clienti amano stare al gioco dando l’illusione che le cose vadano proprio così.

In verità, sono gli artigiani a dover essere fedeli ai propri clienti e non il contrario. Alle persone per soddisfare i bisogni servono ‘storie’, ‘contesti’ all’interno dei quali trovare motivazioni per l’acquisto. E per quanto si abbia l’impressione di guidare il mercato, sarà sempre il cliente ad avere l’ultima parola.

La competizione e i nuovi mercati impongono un rovesciamento del modo di affrontare il cliente. Occorre stare attenti, oltre ai comportamenti dei clienti, anche alla loro mente fatta di processi mentali e di emozioni. Le emozioni: la vera carta vincente di ogni impresa.

Ogni euro incassato in futuro probabilmente dipenderà dai ‘contenuti emotivi’ dei prodotti. Vincerà chi sarà proprietario di ‘storie’ invece che di prodotti. In altre parole, avrà successo chi riuscirà a infilare i propri prodotti all’interno delle ‘storie’, nuove o esistenti, alle quali i clienti vorranno credere. Solo chi imparerà a mettere le emozioni al centro avrà un posto garantito nel mercato.

Purtroppo, pensare e agire attraverso le emozioni è tutt’altro che semplice per la nostra cultura. Solo 100 anni fa per emozione s’intendeva qualcosa di poco importante e nel periodo fascista era addirittura un tabù. Fin da piccoli, poi, ci hanno convinti a ‘non esprimere le emozioni’, a ‘non piangere’, a ‘non urlare’. Siamo preda di talmente tante credenze e luoghi comuni sulle emozioni che solo pochi riescono a riconoscerle e a gestirle naturalmente. Un esempio: quando siamo arrabbiati - la rabbia è un’emozione - ci dicono di ‘sfogare’ la rabbia per farla passare. Gli psicologi chiamano catarsi, il dar sfogo alla rabbia. Proprio per la natura di questa emozione lo sfogo serve a poco, anzi nella maggior parte dei casi è un ottimo alimento per altra rabbia, peggiore della prima. Una buona notizia: è possibile imparare a trarre vantaggi dalle emozioni.

Le emozioni sono l’ingrediente più importante di ogni prodotto: sono il motore e la ragione del comportamento dei clienti e possono diventare la guida degli artigiani e delle imprese. Le informazioni che la memoria decide di trattenere per lungo periodo sono influenzate dalle emozioni. Se l’atteggiamento verso un prodotto o una marca è negativo, la possibilità che vengano memorizzati è praticamente nulla. Se l’esperienza di consumo, invece, è positiva e stimolante le probabilità di ricordo sono molto elevate.