La Posizione
Un locale nel centro di una città, lungo la via dei negozi, magari in zona pedonale, gode sicuramente di un vantaggio competitivo rispetto al locale situato in periferia, lungo una strada ad alto traffico. Non a caso gli affitti ‘in centro’ hanno costi più elevati rispetto alle zone periferiche. Ciò non significa comunque che tutti i locali debbano stare nel centro cittadino. Infatti, rimanere in zone più defilate dalla grande folla, in un contesto magari più silenzioso, ampio, verde o privato, consente di specializzarsi in mercati di nicchia.

L’ambiente
Quando si parla, invece, di ambientazione s’intendono l’atmosfera, l’arredamento, la disposizione, i colori, le luci, le insegne del locale. Entriamo in un locale perché siamo attratti dal tipo di arredamento all’ultima moda, dal profumo gustoso o dalla musica allegra. Sull’ambiente, i cinque sensi hanno infatti la meglio. È ormai provato da numerose ricerche di mercato che esiste un forte impatto dei sensi sulle scelte d’acquisto: ambienti gradevoli e stimoli sensoriali aumentano le visite e i volumi di spesa.

I cinque sensi
Sul fronte della vista, i colori dell’arredamento, le luci, la disposizione dei banchi e dei prodotti in vendita, soprammobili, piante, stoviglie, tovaglie segnano il primo impatto del cliente. Ai fattori visivi si aggiungono le sensazioni tattili: i materiali utilizzati per l’arredamento (vetro, specchi, legno, ceramica, marmo, acciaio) e la temperatura nel negozio (presenza di un fuoco che arde o dell’aria condizionata). A completare la prima percezione, i fattori olfattivi giocano un ruolo importante: per esempio i profumi della frutta fresca di stagione, di aromi quali caffè, cioccolato, vaniglia o cannella, di essenze naturali come lavanda, rosa canina o menta. La gradevolezza dei profumi ha effetti positivi sull’umore dei clienti e sulla percezione del tempo passato nel locale. Infine, si possono aggiungere stimoli di tipo sonoro come la musica di sottofondo, dal vivo o registrata. Se la musica è lenta e gradevole crea un senso di rilassamento nei consumatori, che tendono a intrattenersi più a lungo nel locale. Al contrario, se la musica è di volume troppo alto, produce un senso di malessere e insofferenza.

Ai cinque sensi, si può aggiungere il fattore relazionale, che è una variabile costante in ogni attività di contatto diretto con la clientela. La cortesia, la disponibilità, la capacità di suggerire e mettere a proprio agio il cliente sono valori essenziali non solo per un buon rapporto con la clientela ma anche per un ambiente sereno. Soddisfatti i bisogni reali, il cliente sente infatti la necessità di essere coinvolto da un punto di vista emozionale.